Werbung war lange Zeit ein einseitiger Vorgang. Jemand sendete ein Signal, und die Empfänger konnten es nur ignorieren oder aufnehmen. Mit den interaktiven Netzen änderte sich die Struktur dieses Vorgangs grundlegend. Werbung wurde plötzlich zu einem System, in dem der Empfänger selbst entscheiden konnte, wie lange er sich mit dem Signal beschäftigt, ob er es weiterleitet, ob er es verändert oder ob er es vollständig ablehnt. Die alten Gesetze, die für einseitige Medien geschrieben worden waren, passten nicht mehr.
Die Studie aus dem Jahr 1995 hat dieses Problem schon sehr früh erkannt. Sie hat gemessen, wie lange Menschen bereit waren, sich mit Werbung zu beschäftigen, und unter welchen Bedingungen sie Werbung als nützlich oder als Störung empfanden. Die Ergebnisse waren eindeutig: Je länger die Werbung dauerte und je weniger sie sich in den eigenen Entscheidungsprozess einfügte, desto stärker wurde sie als Belastung wahrgenommen. Umgekehrt stieg die Akzeptanz, wenn die Werbung kurz, überraschend oder direkt mit einer aktuellen Handlung des Nutzers verbunden war.
In systemtheoretischer Hinsicht ist das ein klassischer Fall von Phasenübergang. Solange Werbung als einseitige Sendung funktioniert, kann sie relativ ineffizient sein, ohne dass das Gesamtsystem zusammenbricht. Sobald aber die Empfänger selbst zu aktiven Knoten im Netzwerk werden, verändert sich die Dynamik. Aufmerksamkeit wird zu einer knappen Ressource, die nicht mehr einfach abgeschöpft werden kann. Sie muss jetzt in einem rekursiven Prozess verdient oder zumindest nicht aktiv verschwendet werden.
Die Offenbarung des Johannes kennt ein ähnliches Prinzip. Die Botschaft, die am Ende verkündet wird, ist nicht mehr nur eine einseitige Erklärung von oben. Sie wird durch einen Engel durch den Himmel getragen und soll allen Völkern erreicht werden. Die Form der Verkündigung passt sich der Struktur der Welt an, in der sie wirken soll. Sie ist mobil, sie ist nicht an einen Ort gebunden, und sie rechnet damit, dass die Empfänger selbst entscheiden, was sie mit der Botschaft machen.
Genau das ist der entscheidende Unterschied zwischen alter und interaktiver Werbung: Die alte Werbung konnte sich darauf verlassen, dass die Aufmerksamkeit der Empfänger relativ passiv und verfügbar war. Die neue Werbung muss davon ausgehen, dass die Aufmerksamkeit selbst ein aktives System ist, das sich wehren oder entziehen kann. Wer das ignoriert, produziert nicht mehr Aufmerksamkeit, sondern Widerstand.
Die interaktiven Werbegesetze von 1995 waren im Grunde der Versuch, diese neue Realität gesetzlich zu erfassen. Sie haben erkannt, dass man in einem System, in dem die Empfänger selbst mitentscheiden, nicht mehr einfach nur senden darf. Man muss Bedingungen schaffen, unter denen die Aufnahme der Botschaft noch sinnvoll bleibt — für beide Seiten. Das ist keine Frage der Moral. Das ist eine Frage der Systemstabilität.
