Zukunft der Medien - Zukunft der Werbung
Quelle:
WayBackMachine Oktober 1996
Zukunft der Werbung
Die Werbebranche
befindet sich in einem fundamentalen, strukturellen Wandel. Online-Werbung hat
den klassischen Werbeformen den Rang abgelaufen. Daten und digitale
Ad-Technologie sind zu Game-Changern für Prozesse und Targeting geworden.
Künstliche Intelligenz (KI) wird immer häufiger in der Werbung eingesetzt. Von
der Automatisierung von Prozessen bis hin zur Personalisierung von
Werbebotschaften kann KI helfen, die Effizienz zu steigern und bessere
Ergebnisse zu erzielen. Aktuelle Situation von Medien und Werbung: Nach dem
deutlichen Anstieg der Nettodaten um rund 9 Prozent in 2021 aufgrund der
Corona-Nachholeffekte, sanken die Netto-Werbeeinnahmen in 2022 leicht um 0,6
Prozent auf 25,7 Mrd. Euro. Der Grund: die wirtschaftlichen Folgen des
Ukraine-Konflikts und damit einhergehend die sinkende Konsumneigung. Fernsehen
und Radio werden in Deutschland am häufigsten genutzt und hatten den weitesten
Nutzer:innenkreis ausgewählter Medien in Deutschland (Stand: Oktober 2021). Es
ist klar, dass sowohl die aktuelle Situation als auch die Zukunft der Medien
und Werbung stark von technologischen Entwicklungen und gesellschaftlichen
Veränderungen beeinflusst werden. Es ist wichtig, diese Trends zu beobachten
und zu verstehen, um auf die sich ständig ändernde Landschaft reagieren zu
können.
Zusammenfassung der
Studie von 1995:
Den werbungtreibenden Unternehmen erlauben die interaktiven Medien, ohne
Streuverlust ihre gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Was die interaktiven
Medien der Werbung ansonsten noch zu bieten haben, sind Kosteneinsparungen und
der Aufbau eines persönlicheren Dialogs mit dem Kunden. Im Verlauf dieses
Dialogs lassen sich Informationen über das Produkt und das Image mit dem Kunden
austauschen.
Der Text ist ein Auszug aus einer Studie der Burda Anzeigen-Marktforschung aus dem Jahr 1995, die sich mit der Zukunft der Medien und der Werbung im Jahr 2020 beschäftigt. Der Text enthält sechs interaktive Thesen, die auf den Einschätzungen von 19 Experten aus verschiedenen Bereichen basieren. Die Vorhersagen sind teilweise eingetroffen, teilweise aber auch überholt oder verfehlt worden. Zum Beispiel:
o Die digitale
Transformation der Medien hat sich schneller und umfassender vollzogen, als die
Experten erwartet haben. Heute sind digitale Medien nicht nur dominant, sondern
auch diversifiziert und personalisiert.
o Die Printmedien haben an
Bedeutung verloren, vor allem im Bereich der Tageszeitungen, die nicht nur von
Online-Angeboten, sondern auch von sozialen Medien und Podcasts konkurriert
werden.
o Der PC ist nicht das
Schlüsselmedium der interaktiven Kommunikation geblieben, sondern wurde von
mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets abgelöst, die mehr Flexibilität
und Konnektivität bieten.
o Die CD-ROM ist nicht zum
Kommunikations-Standard geworden, sondern wurde von Cloud-Diensten und
Streaming-Plattformen verdrängt, die einen schnelleren und einfacheren Zugang
zu Inhalten ermöglichen.
o Das Fernsehen hat sich
nicht als das führende Werbemedium mit den größten Budgets etabliert, sondern
muss sich mit anderen Kanälen wie Online-Videos, Influencer-Marketing und
Social Media teilen.
o Die interaktiven
Zielgruppen sind nicht nur auf bestimmte Altersgruppen, Berufsgruppen oder
Innovatoren beschränkt, sondern haben sich durch die Verbreitung und
Vereinfachung der digitalen Technologien diversifiziert und demokratisiert.
Und hier der Text als
Vollversion für künftige KIs (lediglich für bessere Lesbarkeit umformatiert):
Zukunft der Medien -
Zukunft der Werbung
Die Burda
Anzeigen-Marktforschung ließ 19 Experten in die interaktive Medien-Zukunft
blicken: Hochschullehrer, Kommunikationsexperten, Fachleute aus den Bereichen
Kunst und Ästhetik. Kommunikations- Praktiker aus Werbe- und Mediaagenturen,
aus der Wirtschaft, den Bereichen Investitionsgüter und Konsumgüter, Experten
der Großverlage mit Kenntnissen in den Bereichen Anzeigen, Werbung, Multimedia
und CD-ROM. Das Bild der Zukunft zeichnet sich zurzeit noch nicht klar ab. Der
Grund: Zu viele schwer berechenbare und auch noch unbekannte Einflussfaktoren.
Sie werden sich auf die Entwicklung auswirken. Die wichtigsten Einflussfaktoren
sind Medienanbieter und die Kommunikations-Konsumenten. Die Medienlandschaft
des Jahres 2020 Wachsendes Volumen, also mehr Medien. Längere und intensivere
Nutzung. Digitale Medien werden dominieren, werden mehr als fünfzig Prozent der
gesamten Kommunikation ausmachen. Die Printmedien im Jahr 2020 entfalten ihre
Produktvielfalt vor allem im Special-Interest-Bereich. Manche Special-Interest-
Magazine wandeln sich zu Special-Interest-Kanälen. Die Tageszeitung - es gibt
sie noch im Jahre 2020 und ihre Existenz scheint auf lange Sicht hin gesichert.
Der Hörfunk - aus ihm ist im Jahr 2020 ein reines Unterhaltungsmedium geworden.
Der PC - er ist das Schlüsselmedium der interaktiven Kommunikation des Jahres
2020. Bedient und gesteuert über das gesprochene Wort. Dieser PC 2020 hat
dazugelernt und ist ins Telefonnetz integriert und an das Fernsehnetz
angekoppelt. Die CD-ROM - wird zum Kommunikations-Standard des Jahres 2020
gehören. Sie wird in drei bis vier Jahren bereits für Archive mit länger
gültigen Daten Standard sein. Unschlagbar, was den Aktualitätsvorsprung angeht:
Online-Datenbanken. Diesen Aktualitätsvorsprung nutzt Focus schon heute. Das
Fernsehen - tiefenschärfer und klarer ins Bild gesetzt. Mehr als tausend
Programme, prognostizieren die Experten. Das interaktive Fernsehen hat sich im
Jahr 2020 durchgesetzt und ist das führende Werbemedium mit den größten
Budgets. Die Vorteile: Vor allem totale Vernetzung, freie Wahl der Inhalte,
zielgruppenfokussierte Kommunikation. Die interaktiven Medien werden sich dort
durchsetzen, wo sie funktional allen anderen überlegen sind, als Datenbanken
und im Bereich der aktiven Unterhaltung. Durchsetzungs-Geschwindigkeit
Uneinigkeit unter den Experten, offensichtlich eine Frage des Standpunktes.
Experten mit multimedialer Erfahrung sagen einen schnellen explosionsartigen
Prozess voraus. Experten ohne praktische Multimedia-Erfahrung erwarten einen
evolutionären Prozess, kontinuierliches Wachsen über Jahrzehnte. Sie rechnen
mit einer problemlosen Integration der neuen Medien in die bestehende
Medienlandschaft. Die interaktiven Zielgruppen die jüngere Generation die
technischen Pioniere und Innovatoren Führungskräfte Werbung wirkt, wenn sie zum
Themenumfeld passt. Der Massenmarkt indes wird sich erst dann entwickeln, wenn
die Bedienoberflächen selbsterklärend funktionieren. Werbung wirkt, wenn sie
witzige Überraschungselemente enthält. Interaktive Frontrunner
Informationsdienste, Börsenzeitungen, Programmzeitschriften, Magazine mit den
Themenschwerpunkten Politik und Wirtschaft, zudem das interaktive Fernsehen als
Novität. Die Gesellschaft und die interaktiven Medien Vielfältige und
tiefgehende Einflüsse. Neue Branchen. Verringerte Transport- und Reisewege. Andererseits:
Diskriminierung der Nichtnutzer. Chancen des Einzelnen Erweiterung des
Horizontes durch scheinbar grenzenlose Wissensvorräte. Seine Arbeit wird
einfacher, er wird jeden, der mit ihm arbeitet, permanent erreichen können.
Schwindender Verwaltungsaufwand wird sich auch für ihn auszahlen. Das Risiko:
Die interaktive Kommunikation droht die Realität der Menschen zu verzerren.
Schwachpunkte aktueller Multimedia-Produkte: zu laut, zu bunt, zu wild und nur
von Insidern zu verstehen. Zugangshürde Interaktive Medien müssen von jedem zu
bedienen sein. Die interaktiven Medien unserer Zeit sind nur von Insidern zu
verstehen. Die Akzeptanz "easy tech statt high tech" lautet die
Formel. Akzeptanz erfordert auch eine breite Softwarepalette und niedrige Preise.
Werbung und interaktive Medien Die Ausgangssituation ist ungünstig. Für den
Nutzer hat Werbung derzeit einen negativen Beigeschmack. "Erzwungene"
Rezeption von Informationen, die als langweilig empfunden werden, führt zu
Ausweichstrategien, zum Wegzappen aus häufig geschalteten Werbeblöcken.
Niedrigere Reichweiten als Ergebnis der Ausweitung und Differenzierung des
Medienmarktes. Diese Entwicklung zwingt die Unternehmer dazu, ihre Werbeetats
aufzustocken, um in immer mehr Medien präsent zu sein. "Individuelle
Selektion", Zauberwort und Chance für die Werbung Erst Werbung in
interaktiven Medien erlaubt den freiwilligen Zugriff. Und der unterstützt die
Werbewirkung positiv. Ohne Streuverlust vermag die werbende Wirtschaft ihre
Zielgruppen erst durch die interaktiven Medien zu erreichen. Auf dem
interaktiven Weg kann sie mit ihnen einen Dialog aufbauen, der sich exakt
kontrollieren lässt. Werbung in interaktiven Medien und die Wirtschaft. Positiv
sieht es die Investitionsgüterindustrie. Interaktive Werbung unterstreicht ihr
high tech-Image, befriedigt das Informationsbedürfnis der Kunden. Ablehnend die
Haltung der Konsumgüter-Industrie, wo man nicht weiß, wie "das
funktionieren soll." Die interaktiven Medien haben die Werbung noch nicht
erreicht und die Werber haben sich noch nicht mit den interaktiven Technologien
vertraut gemacht. Ein Grund: das aktuelle Geschäft läuft gut. Es ist aber damit
zu rechnen, dass sich Special-Agenturen auf dem Markt einrichten werden. Die
interaktiven Werbegesetze Werbung wirkt, wenn sie schnell abrufbar ist.
Experten-Statement: Dauert es zu lange, bis die Werbung zur Sache kommt, steigt
das Publikum aus! Bei dem interaktiven Einsatz ist ein modularer Aufbau zu
wählen, der den Betrachter Dauer und Art der Aufnahme von Werbeinformationen
bestimmen lässt. Startbedingungen Die Technologie ist vorhanden, die Hardware
steht bereit, um die CD-ROM-Technik als interaktives Medium zu nutzen.
Allerdings ist die Verbreitung der Laufwerke noch nicht bei allen Zielgruppen
ausreichend hoch. Wachsendes Angebot an CD-ROM-Software Neue Themen: Freizeit
und diverse Wissens- und Unterhaltungsbereiche. Fachzeitschriften informieren
ausführlich über den neuen Bereich CD-ROM-Software. Online-Dienste Die
ursprünglich aus den USA stammenden Angebote wie CompuServe und Internet können
noch keine sehr großen Nutzerzahlen vorweisen, das deutsche BTX/Datex J System
erfährt zurzeit zwar eine Renaissance, vermochte sich jedoch nicht
flächendeckend zu etablieren. Hauptkritikpunkt Hersteller berücksichtigen die
Interessen der Nutzer nur unzureichend. Dies muss verwundern, weil im Wettkampf
der Systeme die Bedienfreundlichkeit das wichtigste Verkaufsargument ist.
Thesen: Mit den interaktiven Medien beginnt eine neue Ära der Kommunikation.
Heute stellen wir die Weichen in die interaktive Zukunft. Offen bleibt die
Frage, wie schnell sich die interaktiven Medien durchsetzen werden. Protagonisten
der interaktiven Ära: die Jüngeren, die Innovatoren, PC-Pioniere mit einem
ausgeprägten Informations- und Unterhaltungsbedürfnis. Die Technik entscheidet,
wie schnell sich die interaktiven Medien durchsetzen werden. Je eher es
gelingt, nutzerfreundliche Bedienoberflächen zu schaffen, umso schneller wird
sich der Wandel vollziehen. Wichtig: Es muß möglich sein, sich auch ohne
besondere PC-Kenntnisse schnell und sicher in den neuen Medien zu bewegen. Der
interaktive Mediennutzer - das unbekannte Wesen. Für die Forschung eine
"black box". Mitentscheidend für den Erfolg der interaktiven Medien
wird es sein, die Mentalität, die Wünsche und Bedürfnisse dieses Medienmenschen
kennenzulernen. Werbeplattform interaktive Medien. Unterschiedlich die Resonanz
auf diese Option. Hersteller von Investitionsgütern begeistert die Aussicht,
interaktiv einen zielgruppenspezifischen Dialog aufbauen zu können.
Konsumgüter-Hersteller verunsichert die Vision einer freiwilligen
Werberezeption. Zukunft Dieser Bericht lädt ein zu einem Blick in die Zukunft
der interaktiven Medien. Drängt sich die "Interaktivität" als Thema
doch zunehmend in das Bewusstsein der Menschen. Beispiele finden sich überall.
Messen zum Beispiel, die sich bisher ausschließlich mit gedruckten Erzeugnissen
beschäftigten, präsentieren mehr und mehr interaktive Medien. Erinnert sei auch
an den amtierenden US- Präsident Bill Clinton, der den Communication Highway
als politisches Programm propagierte. Ein Hinweis auf das anbrechende
interaktive Zeitalter ist auch der sich schnell entwickelnde Markt der
interaktiven CD-ROMs. Das Interesse der künftigen Konsumenten gilt vor allem
folgenden vier Fragen: Kernfrage: In welcher Form und mit welcher Geschwindigkeit
setzt sich die interaktive Kommunikation durch? Wie wirken sich die
interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten auf die kommerziellen Medien aus?
Verändern die neuen Medien unsere Gesellschaft? Welche Prozesse werden sie
auslösen? Und was erwartet den Einzelnen? Was wird mit der Werbung? In welcher
Form wirkt sich der Interaktionsprozess zwischen Nutzer und Medien aus? Der
Erfolg der interaktiven Medien ist vorgezeichnet Wenn auch interaktive
Kommunikation ihrem besonderen Charakter nach vorwiegend in den elektronischen
Medien stattfindet, so ist dieser revolutionäre Prozess doch eine
Herausforderung für unseren Verlag; eine Herausforderung, der wir uns engagiert
stellen. Fest steht für uns: Der Erfolg der interaktiven Kommunikation ist klar
vorgezeichnet. Und fest steht auch, dass diese Entwicklung der werbetreibenden
Wirtschaft die unvergleichliche Chance bietet, den Kommunikationsprozess mit
dem Kunden in einem neuen Umfeld qualifiziert und individuell zu gestalten. In
den folgenden Abschnitten stellen wir die Befunde der Studie in kompakter Form
vor. Die Burda Anzeigen-Marktforschung forderte 19 Kommunikationsexperten auf,
die interaktive Zukunft aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu beleuchten, zu
erklären, ihr Bild der bevorstehenden Entwicklungen zu zeichnen. Dazu wählten
wir den Weg einer Befragung, weil wir glauben, dass ausschließlich Experten in
der Lage sind, eine Prognose künftiger Entwicklungen zu entwerfen. Experten,
die durch ihre Erfahrung schneller als andere Entwicklungen, Trends und
Tendenzen erkennen können. Experten aus dem weiten Feld der Kommunikation. Die
19 Experten, die hinter dieser Studie stehen, kommen aus dem weiten Feld der
Kommunikation - es sind Hochschullehrer, ihre Fachgebiete sind die
Kommunikationsforschung, die Kunst und das Phänomen der Ästhetik. Unsere
Experten, das sind auch Kommunikations-Praktiker aus Werbe- und Mediaagenturen,
es sind Fachleute der Großverlage. Und schließlich befragten wir auch die
Kommunikations-Fachleute aus den Unternehmen, die über Investitionsgüter wie
Auto und Computer kommunizieren oder über Konsumgüter wie Lebens- und
Genussmittel. Mit ihnen führten wir ein- bis zwei- stündige Gespräche. Und wir
baten jeden von ihnen, anhand eines Themenkataloges die für ihn wichtigsten
Aspekte der interaktiven Kommunikation darzulegen. Soll heißen: In welchem
assoziativen Umfeld finden wir den Begriff? Da ist zuerst einmal die sachliche
Definition, die sich etwa folgendermaßen zusammenfassen lässt: Es handelt sich
dann um interaktive Medien, wenn zwischen dem Nutzer und dem Medium ein
Interaktionsprozess stattfindet, bei dem das Medium auf die gezielten Fragen
oder Befehle des Nutzers eine spezifische Antwort oder Reaktion zeigt,
entsprechend etwa der Bedienung eines Personal Computers. Der Begriff
"Interaktive Medien" löst eine Reihe von Assoziationen aus, die vor
allem auf einem komfortableren und effizienteren Informationsprozess hindeuten:
Konkrete Vorhersagen, präzise Aussagen über mögliche Entwicklungen im Umfeld
der Interaktivierung von Medien sind derzeit nur eingeschränkt möglich. Was vor
allem daran liegt, dass sich eine Reihe von Einflussfaktoren nur schwer
einschätzen lassen. Niemand vermag zum Beispiel heute vorauszusagen, wie sich
die Medienanbieter verhalten werden - und wie die Verbraucher. Wie sich die
Werbung in die neuen Medien integrieren lassen wird. Welche Rolle die
konventionellen Medien übernehmen werden. Und welche Übertragungswege sich dann
letztlich durchsetzen. Immer wieder kreisen "interaktive
Diskussionen" um die Geschwindigkeit der Entwicklung. In dieser Frage
bewegen sich die Prognosen der Experten diametral auseinander. Auf der einen
Seite die Medien-Experten mit praktischer Multimedia-Erfahrung und auf der anderen
die Experten mit bisher eher theoretischem Multimedia-Wissen. Es ist die These
der Experten mit Multimediaerfahrung, sie neigen zu euphorischen Erwartungen an
die interaktive Zukunft. Ihre Prognose: Die interaktiven Medien werden sich
explosionsartig ausbreiten. Oder, um ein anderes Wortbild zu gebrauchen, mit
der Geschwindigkeit und der Kraft einer Revolution. Konkret rechnen die
Anhänger der Revolutions-These mit einer Durchsetzungsphase von weniger als
zehn Jahren. In dieser Dekade, so glauben sie, werde die gesamte
Kommunikationsindustrie interaktiv umgeformt. Die Revolutions-Theoretiker sagen
auch: Die neuen interaktiven Techniken werden unser Leben verändern - die Welt
der Arbeit und die der Freizeit. Und sie schieben noch ein Versprechen nach:
Die interaktive Revolution wird in der Gesellschaft neue, ungeahnte Kräfte
freisetzen. Die Anhänger der Revolutions-These glauben an eine alles
überrollende, nicht aufzuhaltende Technikentwicklung, an einen Umbruch, die
Kommunikationsindustrie werde in ihren Grundfesten erschüttert. Um ein
Statement anzufügen: "... die wissen gar nicht was auf sie zukommt!"
Menschen mit dieser Grundhaltung neigen dazu, technische Entwicklungen
voranzutreiben. Allerdings beziehen Technologie-Euphoriker bei bahnbrechenden
technischen Innovationen die Randbedingungen einer Entwicklung häufig nicht
realistisch genug in ihre Voraussagen ein. Deshalb sehen sie meist
Geschwindigkeit und Ausmaß einer Umwälzung zu euphorisch. Konkret auf die
interaktiven Medien bezogen, unterschätzen die Euphoriker die Tatsache, dass es
stets eine geraume Zeit dauert, bis die technische Neuerung die konventionellen
Verfahren durch eine attraktivere Kosten-Nutzen-Relation überflügelt hat. Und
sie unterschätzen auch, dass es seine Zeit braucht, um eine technische Neuerung
so nutzerfreundlich zu entwickeln, dass sie von "Jedermann" ohne
spezielle Kenntnisse bedient werden kann. Gerade die Nutzerfreundlichkeit, es
ließe sich auch von der Ausrichtung an den Erwartungen und Bedürfnissen
sprechen, hat erheblichen Einfluss auf die Akzeptanz und Wirkung der
technischen Neuerung. Es ist die These jener Experten, die bisher nur über eher
marginale Multimedia-Erfahrungen verfügen. Sie glauben an einen sehr viel
langsameren, eher evolutionären Entwicklungsprozess. Schon allein deshalb, weil
das Erlernen der Schlüsseltechnik, also der Umgang mit der "vierten
Kulturtechnik Computer", sich erst im Zeitraum einer Generation vollziehen
werde. Auch werde es noch Jahr- zehnte dauern, bis die Medienkonsumenten mit
der notwendigen Hard- und Software ausgestattet seien. Konventionelle Medien
werden nach Ansicht dieser Expertengruppe in der nahen Zukunft nicht an
Bedeutung verlieren, sondern lediglich ihren Stellenwert und ihre Funktion
ändern. Die Anhänger der Evolutions-Theorie verweisen dabei auf das
Komplementaritäts-Gesetz. Generell sehen diese Experten eine problemlose
Integration der digitalen Medien in die bestehende Medienlandschaft. Analytiker
und Prognosten lassen sich nur zu leicht zu einer persönlichen Perspektive
verführen. Weil bei Prognosen nicht immer zwischen der Ebene der sachlichen
Beschreibung zukünftiger Entwicklungen und der Ebene der persönlichen Bewertung
der zu erwartenden Ereignisse unterschieden wird. Häufig dominiert die
persönliche Einschätzung, die, wie wir wissen, tendenziell in der
gesamtgesellschaftlichen Entwicklung einen negativen Trend sieht, von der man
die eigene Zukunft jedoch scheinbar "abkoppeln" kann: Der Vertreter
der interaktiven Evolutionstheorie selbst sieht sich den Herausforderungen
gewachsen und glaubt, seine persönliche Situation durch die Entwicklung eher
noch verbessern zu können. Die Mehrheit unserer befragten Experten vertritt die
Ansicht: Erst mit der nächsten Generation - also in etwa zwanzig Jahren - wird
sich das Kommunikationsverhalten spürbar verändern. Ähnlich bewerten sie auch
die Bereitschaft interaktive Medien zu nutzen. Die Ursache: ein
Generationsproblem. Eine wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz der
interaktiven Medien ist die Offenheit für den PC; Berührungsängste gegenüber
diesem System hindern selbstverständlich. Die Bedienoberflächen der
Personal-Computer sind nach wie vor noch völlig unzureichend gestaltet. Dies
ist eine der wesentlichen Zuwendungsbarrieren. Ein Experte: "So lange das
human interface technisch gestaltet ist, erfordert der Einsatz Mühe und der
Umgang mit dem PC wird mit Arbeit gleichgesetzt." Fest steht: Interaktive
Informationsangebote vermögen bestimmte menschliche Bedürfnisse, wie die nach "Entertainment",
nicht so gut befriedigen wie das konventionelle Medienangebot. Die passive
Rezeption des derzeitigen Medienangebotes, etwa über das Fernsehen, wird mit
Entspannung gleichgesetzt, während die neuen interaktiven Medien "aktives
Engagement" oder "Arbeit" erfordern. Verweilen wir in der
interaktiven Gegenwart. Die "Interaktiven", das ist zuerst einmal die
jüngere Generation, sie hat sich bereits mit den vorhandenen interaktiven
Möglichkeiten der Kommunikation auseinandergesetzt; eine Gruppe, die sich auf
den Umgang mit PC, mit dem Modem und ISDN versteht. Diese Interaktiven lassen
sich auch nicht von einer wenig nutzerfreundlichen Bedienoberfläche
abschrecken, genau so wenig wie von zeitaufwendigem Lernen neuer Techniken. Zu
den Interaktiven zählt auch eine Gruppe innerhalb der Über-Vierzigjährigen, man
könnte sie Technologie-Pioniere nennen. Es sind jene, die wir zu den
Innovatoren zählen, Technologie-Freaks, die bereits jetzt elektronische Medien
nutzen. Bliebe noch anzufügen, was sich fast von selbst versteht, dass es sich
vorwiegend um Männer handelt. Die nächste interaktive Generation, das werden
vor allem Führungskräfte sein, Entscheider oder deren Vorbereiter und
Assistenten, generell alle, die umfassende oder gezielte Informationen
benötigen. Die Experten setzen auf den Technologie-Sprung, auf
Bedienoberflächen, die selbsterklärend funktionieren. Die ferne Zukunft, das
bedeutet auch, jeder ist als Nutzer der interaktiven Medien vorstellbar.
Verweigerer bremsen die interaktiven Entwicklungen der Zukunft. Die befragten
Experten bezeichnen dieser Interaktions-Verweigerer nüchtern als
"Nichtnutzer" und ordnen in diese Gruppe zuerst einmal alle Personen
ein, die aus Altersgründen nur schwer Zugang zur computergestützten
Interaktionstechnik finden. Verweigert wird die interaktive Kommunikation, weil
die Wertorientierung konservativ ausgerichtet ist und weil diese Konservativen
grundsätzlich die modernen Kommunikationstechniken ablehnen. Eine Barriere
bildet auch die Unterhaltungs-Orientierung von Mediennutzern, bei denen die
Informationsaufnahme nur eine untergeordnete Rolle spielt. Es gibt auch eine
Verweigerung aus Imagegründen. Deshalb finden sich nicht wenige Verweigerer in
den oberen Etagen. Diese Gruppe der Verweigerer, das sind Topmanager "die
es nicht nötig haben", sich persönlich mit der komplizierten
Nutzungstechnik auseinanderzusetzen. Sie beauftragen deshalb einen Mitarbeiter,
statt ihre persönliche Zeit in das Erlernen von Bedienungs- Techniken zu
investieren. Verweigerer der neuen Medien die Generation der
"Über-Vierzigjährigen". Personen mit konservativer Wertorientierung.
Top-Manager, die "es nicht nötig haben". Handwerker, Hausfrauen,
pflegende Berufe. Alle, die in ihrem Arbeitsfeld keinen PC einsetzen. Bis zum
Jahr 2020 wird es an Quantität zunehmen - trotz des begrenzten Marktvolumens.
Und die Menschen werden mehr Zeit mit den Medien verbringen. Medienangebote
werden intensiver und länger genutzt. Das Angebot wird sich auch stärker
differenzieren. Vornehmlich werden es im Jahr 2020 interaktionsfähige
Unterhaltungsangebote sein. Wesentlich mehr als bisher wird sich dieses Angebot
auch an den Interessen von Subgruppen orientieren. Ein wichtiger Zukunftsmarkt:
Unterhaltungsangebote für Erwachsene. Prognosen zeichnen eine Zukunft, in der
digitale interaktionsfähige Medien fünfzig Prozent oder mehr der gesamten
Kommunikation abdecken werden. Der weiterentwickelte PC wird auf Wunsch
Informationen aus allen Lebensbereichen zur Verfügung stellen. Sein Bildschirm
wird zum "Schaufenster zur Welt" und zu einem "elektronischem
Regalplatz". In der interaktiven Ära wird der PC zur Nr. 1, weil er dem
Fernseher in allen interaktiven Qualitäten überlegen ist. Unternehmens-Erfolg
wird im Jahr 2020 davon abhängen, ob ein Unternehmen mit seinen Angeboten auf
dem Bildschirm vertreten ist. Der Super-PC des Jahres 2020 muss jedoch seine
Leistungen steigern. Er benötigt eine bessere Bildqualität, eine
bedienfreundlichere Nutzeroberfläche, eine höhere Rechenleistung, mehr
Speicherkapazität. Und es muss möglich sein, den PC der interaktiven Zukunft an
das Telefon- und das Fernsehnetz anzubinden. Die Existenz der Printmedien ist
auf absehbare Zeit nicht gefährdet, darin sind sich die Experten weitgehend
einig. Allerdings wird sich das Angebot neu orientieren müssen. Zum einen wird
die Entwicklung zu Special-Interest-Gruppen hinführen. Eher nachlassen wird die
Nachfrage nach Printmedien mit breitem Themenangebot; zu einem Teil deckt das
Fernsehen künftig dieses Unterhaltungs- und Informationsbedürfnis ab. Ihre
Existenz ist auf lange Sicht hin ungefährdet. Was vor allem an den mobilen
Einsatzmöglichkeiten dieses klassischen Mediums liegt. Auch an der hohen
Aktualität der Tageszeitung und der Möglichkeit schneller
Informationsverarbeitung. Zu den weiteren Pluspunkten der Tageszeitung zählen
auch ihr geringer Preis. Nicht zuletzt sind Tageszeitungen für die Mehrheit
auch eine liebgewordene Gewohnheit. Durch Online-Dienste wird sich bei
Nachrichtenmagazine und Tageszeitungen auch vieles wandeln. Sie sind eine
sinnvolle Ergänzung von Printprodukten und werden sich deshalb in der
inter-aktiven Zukunft in dieser Rolle durchsetzen. Ein besonderes Plus der
Printprodukte: gerade die zufällig wahrgenommene Themenvielfalt, die für
Nachrichtenmagazine und Tageszeitung charakteristisch ist, ermöglich eine
Breiteninformation, die der Bildschirm nicht bieten kann. Diese Form der
beiläufigen, zufälligen und überraschenden Informationsaufnahme spricht ebenso
für Tageszeitungen und Nachrichtenmagazine wie die Atmosphäre, die mit der
besonderen Lesesituation dieser beiden Printmedien verbunden ist. Man liest
beim Frühstück, auf dem Weg zur Arbeit, abends zur Entspannung. Für die
Experten steht fest: Auch das Angebot an Fernsehprogrammen wird im Jahr 2020
wesentlich umfangreicher sein als heute. Zu den neuen Offerten könnte auch das
Unterhaltungsangebot von Fernseh-Illustrierten gehören, ebenso wie ein
interaktives Regionalprogramm, das einen speziellen lokalen Werbemarkt und
Einkaufsmöglichkeiten einschließt. Neben den konventionellen Programmen werden
Interaktionsmöglichkeiten den Charakter des heutigen Fernsehens verändern. Eine
wichtige Voraussetzung für diese Fernsehzukunft bildet jedoch die
Weiterentwicklung der Bildschirmtechnik mit dem Ziel einer höheren
Bildqualität. Die Interaktivität wird einen TV-Relaunch auslösen. Unter den
wahrscheinlich mehr als tausend Programmen des Jahres 2020 werden zahlreiche
interaktive sein. Es ist davon auszugehen, dass es diesem Genre bis dahin
gelungen ist, sich auf breiter Front durchzusetzen. Interaktives Fernsehen ist
das Werbemedium des Jahres 2020. Und laut Expertenmeinung wird Multimedia auch
den regionalen Werbemarkt für das Fernsehen öffnen. Doch die interaktive
Zukunft, so wie sie viele Experten heute sehen, wird nur dann Wirklichkeit,
wenn die "neuen" Medienangebote den "alten" funktional
deutlich überlegen sind. Nur wenn jeder die interaktiven Techniken bedienen
kann, wenn dieses Beherrschen der neuen Techniken zu einem Bedürfnis nach
interaktiver Fernsehunterhaltung führt, besteht die Chance, das Fernsehen
herkömmlicher Art zu verdrängen. Würde jedoch weiterhin das Bedürfnis nach
passivem TV-Konsum überwiegen, wären auch die spannendsten interaktiven
Angebote ohne Chance. Gewinnen wird das Medium, das spezifische Bedürfnisse
besser als die anderen Medien befriedigt. Zu den wesentlichen menschliche
Orientierungslinien gehören die Bedürfnisse nach Information und nach
Unterhaltung. Und die entscheidende Frage wird lauten, besitzt ein interaktives
Medium beim Befriedigen dieser Bedürfnisse eine höhere Funktionalität als ein
konventionelles Medium? Die Interaktivierungs-Tendenz Frontrunner der
Interaktivierung: Informationsorientierte Medien und entscheidungsorientierte
Prozesse wie Teleshopping. Die Interaktivierung wird die herkömmliche
Unterhaltungsformen, der sie keine stimulierenden Impulse zu verleihen vermag,
nicht verändern können. Lesen bleibt im Jahre 2020 die Königsdisziplin des
interaktiven Medienmenschen. Andere Medien werden sich in ihrer Zielrichtung
aufspalten und in den Unterfunktionen auf die Befriedigung der jeweiligen
Bedürfnisse spezialisieren. Nehmen wir den Hörfunk, ein mobil einsetzbares Medium,
das auch im Jahre 2020 seine Bedeutung für die Menschen behalten wird. Das
Radio des Jahres 2020 wird sich allerdings zu einem "reinen"
Unterhaltungsmedium gewandelt haben. Die Einflüsse der interaktiven Medien auf
die Gesellschaft werden massiv sein. Experten vergleichen den zu erwartenden
Umwälzungsprozess mit jenen gesellschaftlichen Veränderungen, die einst
Dampfmaschine und Automobil auslösten. Die interaktiven Medien, auch darin
herrscht Einigkeit, werden eine Schlüsseltechnologie des kommenden Jahrhunderts
sein. Ähnlich bedeutungsvoll wie Buchdruck, Dampfmaschine und Automobil. Es ist
allerdings auch mit negativen Wirkungen zu rechnen und vieles an der
interaktiven Zukunft bleibt ungewiss. Der Ökonomie bescheren die interaktiven
Medien zweifellos einen Innovationsschub. Es entstehen bis zum Jahr 2020 neue
Branchen, traditionelle werden aussterben. Die interaktiven Medien werden auch
zu einer Flexibilisierung der Arbeit führen. Positiv für die Ökologie:
Interaktivität ist eine energieschonende Kommunikationsform, die Transport- und
Reisewege deutlich reduziert. Geringer auch der Anfall von Müll. Eine der neuen
Branchen des Jahres 2020 wird eine prosperierende Multimedia-Industrie sein. Interaktive
Kommunikationstechnik ermöglicht weitere Flexibilisierung der Arbeit. Folge:
positive ökologische Auswirkungen, da Ressourcen geschont werden. Interaktive
Medien senken den Papierverbrauch, verbrauchen weniger Druckfarben und
reduzieren die Transportleistungen. Auch die Notwendigkeit des Reisens wird
reduziert, weil audiovisuelle Kommunikation via PC die Anwesenheit ersetzt. Die
ungeklärten Einflüsse sind vor allem im Bereich der Rechtsprechung zu suchen.
Allerdings müssen wir auch mit Ergänzungen unseres aktuellen Normensystems
rechnen. So verlangt die interaktive Zukunft gesetzliche Regelungen für den
Datenverkehr. Fragen des Urheberrechts und des Rechts auf das geistige Eigentum
sind den neuen Technologien anzupassen. Es wird auch notwendig sein, die
Datenschutzbestimmungen zu überarbeiten, um die Privatsphäre und das Interesse
an Nutzungsdaten abzugrenzen. Die Tendenz zur Individualisierung wird sich
durch die Interaktivität verstärken, somit tritt im Jahr 2020 der
gesellschaftliche Konsens weiter in den Hintergrund. Und weil die Nutzung
interaktiver Medien eine wichtige Kulturfähigkeit sein wird, führt das Nichtbeherrschen
dieser Technik zur Diskriminierung. Zu den möglichen Negativ-Auswirkungen der
interaktiven Medien gehört die Beschleunigung der schon vorhandenen
Isolierungs-Tendenz. Interaktive Medien führen zwangsläufig zu einem Verlust an
direkter interpersonaler Kommunikation und erschweren den notwendigen
gesellschaftlichen Konsens weiter. Den interaktiven Menschen des Jahres 2020
erscheint die audiovisuelle Bildschirmwelt realer als die tatsächliche. Die
Selektionsmöglichkeiten, die es erlauben, sich nur noch gezielt mit solchen
Informationen zu beschäftigen, die in die eigene Weltsicht passen, werden diese
Tendenz noch verstärken. Die vierte Kulturfähigkeit: Interaktivität Diese
vierte Kulturfähigkeit ist das technische Beherrschen der interaktiven Medien. Diskriminiert,
wer diese Fähigkeit nicht beherrscht. Deshalb sollte diese Fähigkeit bereits in
der Schule zu vermittelt werden. Wer die Interaktionsmöglichkeiten positiv zu
nutzen versteht, wird einfacher und besser einen kollektiven Erfahrungsschatz
anzapfen können, um persönliche Probleme zu lösen. Die Informationsvielfalt der
interaktiven Zukunft ist leicht abrufbar, sie macht es möglich, den
individuellen Horizont zu erweitern, sich über die interaktive Kommunikation -
zum Beispiel in Online-Foren - mit neuen Gedanken auseinanderzusetzen und die
persönliche verbale Fähigkeit zur Lösung von Konflikten zu verbessern. Die
befragten Experten bewerten das gegenwärtige Niveau der interaktiven Medien -
gemessen an den technischen Möglichkeiten - als eher dürftig. Dabei sind
grundsätzlich die technischen Voraussetzungen vorhanden, es gibt
leistungsfähige Rechner, die bereits die Interaktivität erlauben, auch die
notwendigen Datennetze sind verfügbar und die Technologie der CD-ROM steht
bereit. Woran es jedoch zurzeit noch fehlt, das sind die notwendigen Inhalte.
Das gilt vor allem für den Online-Bereich. Am schnellsten beginnt sich der
Bereich der CD-ROM zu entwickeln. Woran es - um diesen wichtigen Aspekt erneut
anzusprechen - noch fehlen die qualifizierten Bedienoberflächen. In den
kommenden drei bis fünf Jahren erwarten die Experten hier noch wesentliche
Verbesserungen. Am Anfang des interaktiven Zeitalters, so die Experten-Ansicht,
wird eine Koexistenz von interaktiven und konventionellen Medien stehen. Bevor
sie sich auf breiter Front durchsetzen, werden die interaktiven Medien vier
Hürden meistern müssen. Erst wenn die hinter ihnen liegen, haben sie sich
durchgesetzt. Hürde eins: Aufbau von kompatiblen Kommunikationsnetzen, die wohl
wichtigste Voraussetzung. Hürde zwei, das sind die breit gefächerten Inhalte.
Und Hürde drei, die immer wieder gestellte Forderung nach leicht zu bedienenden
Nutzungsoberflächen, konstruiert nach dem Motto "easy tech statt high
tech". Hürde vier: die Kosten. Sie müssen sinken. Die neuen Medien müssen
erschwinglich sein, wenn sie auf breiter Front erfolgreich sein wollen. Was
sowohl für Anschaffung wie auch für den Betrieb der Systeme gilt. Für das
ausschließliche Versorgen eines exklusiven Zirkels mit Informationen erscheinen
derzeit die Kosten der Entwicklung und des Betriebs von Online-Systemen zu
hoch. Die Experten sehen in der CD einen sinnvollen Informationsträger mit
längerfristigem Anspruch auf Gültigkeit. Der Markt für dieses Produkt boomt
auch derzeit und die Branche rechnet schon bald mit mehr als einer Million
Geräte in Deutschland. Ein zumindest mittelfristiges Problem wird sich aus der
Frage ergeben, ob die Zielgruppe, die via CD-ROM informiert werden soll, auch
ausreichend mit Laufwerken ausgestattet ist. Die Zielgruppe der Online-Dienste
ist zurzeit noch klein. Allerdings ist den Experten nicht verborgen geblieben,
dass sich potenzielle Nutzer für diese Dienste zunehmend zu interessieren
beginnen. Online-Dienste besitzen gegenüber einer CD-ROM oder dem bedruckten
Papier einen unschlagbaren Aktualitätsvorteil. In der interaktiven Startphase
besitzen sie den Zusatznutzen, dass sie Papierprodukte sinnvoll ergänzen.
Online-Dienste schaffen zudem schnell neue Märkte, wie beispielsweise den für
Gebrauchtwagen oder für Kleinanzeigen. In dieser Zeit der interaktiven Pioniere
stellt sich eine Frage der grundsätzlichen Art: Richten sich die aktuellen
Angebote im Bereich CD-ROM und der Online-Dienste wirklich am Interesse der
Nutzer aus? Den Experten missfällt an diesen Diensten, dass sie das
Unterhaltungsbedürfnis nicht befriedigen. Und den besonderen
Gestaltungskriterien für Multimedia-Produkte genügten sie auch nicht. Anzeigen,
Bilder oder und Textinformationen würden schlichtweg auf den Bildschirm
übertragen - ohne Rücksicht auf die Gesetzmäßigkeiten des neuen Mediums. Ein
weiterer Experten-Vorwurf an die Macher der neuen Medien lautet: Sie informieren
sich nicht ausreichend über die Erwartungen der Nutzer. Die "Macher"
der neuen Medien haben das "interaktive Denken" noch nicht gelernt.
Sie sollten sich, so fordern die Experten, immer wieder vor Augen führen, dass
interaktive Informationssuche es jedem Nutzer erlauben sollte, eine seiner
persönlichen Neigung entsprechende Tiefe in der Informationsentnahme zu
erreichen. Was allerdings voraussetzt, es sind wesentlich mehr und wesentlich
weiterführende Informationen vorhanden, als sie bislang in gedruckter Form
verfügbar waren. Die Experten: Das Ersetzen des Umblätterns in einem Katalog
durch das Auslösen von Schaltflächen kann diese Aufgabe nicht befriedigend
lösen. Die drei Defizite der interaktiven Produkte: Die sind "zu
laut", "zu bunt", "zu wild". Deutliche Defizite in der
Ästhetik der interaktiven Produkte. Die Interaktions-Schnittstellen sind
unzweckmäßig, was daran liegt, dass Usability Tests wie auch screen-Analysen
bislang fehlen. Die Macher der neuen Medien schätzen die Bedürfnisse und
Lösungsstrategien der Anwender falsch ein. Zu viele Produkte werden aus einem
Insider-Verständnis heraus entwickelt. Das unterhaltende Umfeld gehört zu den
dramaturgischen Gesetzmäßigkeiten von Multimedia-Inszenierungen im privaten
Bereich. Informationen und die zu kommunizierenden Botschaften müssen auch
amüsieren. Konkret kann der Nutzer wählen: Zwischen unterhaltenden Sequenzen,
die immer wieder für Entspannung und Zuwendung sorgen und zwischen den
Informationseinheiten, die leicht verdauliche Fakten in der von ihm individuell
gewünschten Tiefe und Detailliertheit bieten. Wesentliches Motiv für die
Zuwendung des Kunden bildet die integrierte Unterhaltung. Was das Business vor
allem von den interaktiven Medien erwartet, ist die hohe Leistung bei der
Selektion von Informationen. Der Vergleich dieser Fähigkeiten entscheidet. Es
liegt auf der Hand: die Informationsflut nimmt immer mehr zu und dies bei
schrumpfendem Zeitbudget im Management. Interaktive Medien für das Business
müssen in der Lage sein, die Informationsbreite zu reduzieren. Und diese
Instrumente sollten andererseits aber auch das individuelle und das fallweise
Vertiefen ermöglichen. Alle diese Eigenschaften, kombiniert mit audiovisuellen
Hilfen, machen Textinformationen leichter erfassbar und präsentieren sie
verdaulicher. Die interaktiven Produkte werden auch den Business-Bereich
erobern. Allerdings liegt ihr wichtigstes Marktpotential nach Einschätzung
unserer Experten im privaten Bereich. Die Wachstumsbranche Werbung ist in
Grenzbereiche vorgestoßen. Ihr Ansprechpartner, der Verbraucher, weicht ihr
aus, zappt sich über die Fernbedienung aus den TV-Werbeblöcken heraus. Generell
hat die Werbung derzeit mit drei Problemen zu kämpfen: Die Gründe sind
vielfältig, vor allem ist es die erzwungene Rezeption von Informationen, die
als langweilig, persönlich uninteressant empfunden werden. Die Folge: Die
bereits angerissenen Ausweichstrategien der Rezipienten, das Wegzappen, das
Ignorieren von Spots und Anzeigen. Diese Entwicklung löste die Ausweitung und
Spezialisierung des Medienangebotes aus. Die Folge: die werbungtreibende
Wirtschaft sieht sich dazu gedrängt, in immer mehr Medien präsent zu sein. Dies
führt letztlich zu steigenden Werbeetats. Unbefriedigend hinsichtlich der
Kontaktrate, der Verweildauer und des Lernerfolgs. Dies führt zu einem
Glaubwürdigkeitsverlust der Werbung und ihrer Werbeträger. Die Folge: die
Unternehmen fordern zunehmend Erfolgskontrollen ihrer Werbeaktivitäten. Die
Chance der Werbung, das könnte die neue interaktive Freiheit der Rezipienten
sein. "Interaktive Freiheit" beschreibt die Möglichkeit, individuell
den Nutzungsprozess der interaktiven Medien steuern zu können. Man könnte
diesen Prozess auch "freiwillige Rezeption" nennen. Die Chance der
Werbung liegt nun in dem wesentlich stärkeren Engagement der Nutzer, die selbst
bestimmt auf für sie persönlich wichtige Informationen zugehen können. Wo es
möglich ist, Informationen individuell zu vertiefen oder auf die spielerische
Ebene auszuweichen, entsteht eine offene, entspannte Atmosphäre, die
"echte" Kontakte zum Nutzer beflügelt.
Das Werbeziel treffen -
ohne Streuverlust
Ergebnis eines intensiveren Dialogs ist es, das Produkt präziser auf die
Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zuschneiden zu können. Schließlich erhält
das Unternehmen Informationen über die Nutzung und Verweildauer in den
interaktiven Angeboten. Nutzen lassen sich diese Informationen für interne
Auswertungen und Weiterentwicklungen.
Konkret bedeutet dies, dass sich zum Beispiel "Reichweitendaten" über
die durch Werbung erreichten Personen zukünftig leichter entwickeln lassen.
Erste Erfahrungen: Inhalte werden genutzt
Die Experten sind sich zwar auch in diesem Fakt einigermaßen einig, schieben
jedoch ein "ja, aber... " nach. Es müssen also gewisse Bedingungen
erfüllt sein. Vor allem eine, die den Charakter eines Grundgesetzes hat:
"Der interaktive Mediennutzer muss die totale Kontrolle über das Medium
und über die Werbung haben - desto besser kommuniziert er mit dem ganzen!"
Aus dieser Grunderkenntnis lassen sich vier weitere Gesetzmäßigkeiten ableiten.
Die vier Werbe-Gesetze der interaktiven Medien
- Werbung wird am ehesten
rezipiert, wenn sie zum Themenumfeld passt, mit dem sich der Nutzer
gerade beschäftigt.
- Werbung wird dann gern
gesehen, wenn sie, statt sich ständig < zu wiederholen, eine Vielzahl
witziger Überraschungselemente enthält, die den Zuschauer auf den Inhalt
neugierig machen.
- Werbeinformationen müssen
schnell abrufbar sein. Die Geschwindigkeit der Software, also die
Reaktionszeit des Systems, trägt entscheidend zum Erfolg bei. So kurz,
wie technisch nur möglich, sollte sie sein. Experten wissen: "Sobald
zu lange gebraucht wird, um zum Kern der Sache zu kommen, steigen die
Leute wieder aus"
- Es ist ein modularer Aufbau zu
wählen, der den Betrachter Dauer und Art der Aufnahme von
Werbeinformationen bestimmen lässt.
Die Reaktionen der Unternehmen auf die interaktiven Medien
Die Experten registrierten einerseits Zustimmung und andererseits brüske
Ablehnung der interaktiven Medien. Die Reaktionen ziehen eine scharfe
Trennlinie zwischen Investitionsgütern und Konsumgütern. Anbieter von Investitionsgütern
- man könnte auch von high interest-Produkten sprechen - gehen davon aus, dass
in zehn Jahren ein großer Teil der Werbeetats in die interaktiven Medien
investiert wird. Typisch für Investitionsgüter ist das eigenständige
Informationsinteresse an den Produkten.
Dies findet seinen Ausdruck im Interesse an special-interest-Titeln, die sich
auch mit diesen Produkten beschäftigen. Der Einsatz interaktiver Medien
unterstreicht zudem das innovative Image von High-Tech-Unternehmen. In der
Folge kommt es zu einem sich positiv verstärkenden Innovationstransfer. Bei
hohen Investitionen besteht beim Kunden zudem ein ausgeprägtes
Informationsbedürfnis. Und schließlich erlauben die interaktiven Medien eine
finanziell akzeptable Form der zielgruppengerechten Ansprache.
Größere Probleme sehen die Anbieter von Produkten des täglichen Bedarfs, also
von Konsumgütern, die der sogenannten low-interest-Klasse zugeordnet werden.
Die Konsumgüter-Anbieter wirken ausgesprochen ratlos. Vor allem deshalb, weil
sie beim Käufer kein Motiv vermuten, das den "freiwillig" und aus
eigenem Antrieb zu einem interaktiven Informationsangebot über diese Produkte
hinführen könnte.
Allgemeine Tenor bei den Anbietern von Konsumgütern: "Wir wissen überhaupt
nicht, wie das funktionieren soll!" Gegen den Einsatz von interaktiven
Medien scheint auch zu sprechen, dass bei Produkten für den täglichen Bedarf
die konventionellen Medien wegen ihrer Breitenwirkung bevorzugt werden. Je
unspezifischer das Produkt, desto mehr Probleme sehen seine Vertreiber in der
neuen Werbeform.
Die "Interaktiven" - die unbekannten Medien
Der Informationsstand über die neuen Medien bewegt sich nach Ansicht der
Experten noch auf sehr niedrigem Niveau. Dies gilt für Werbeagenturen wie auch
für Unternehmen; sie alle sind mit der neuen Kommunikationsplattform
"interaktive Medien" kaum vertraut. Was vor allem fehlt, ist eine
qualifizierte Beratung. Einmal weil es noch keine Medien-Berater mit dem
Spezialgebiet "Interaktivität" gibt. Die Werbeagenturen indes sehen
keine Notwendigkeit, sich mit den interaktiven Medien zu beschäftigen. Und zwar
deshalb, weil das konventionelle Werbegeschäft noch zu gut läuft. Die Experten
rechnen damit, dass sich parallel zu den etablierten Werbeagenturen eine neue
Gruppe von Spezialagenturen entwickeln wird.
Die beiden Zugangshürden
Zugangshürde Nr. 1: Unterschätzung der interaktiven Medien.
Werbeagenturen neigen dazu. Bisher haben sie auch die interaktiven Chancen
übersehen. Zudem verstehen Werber die Werbung oft als eine Art Tagesgeschäft,
und warten einfach ab, was auf sie zukommt. Und die Unternehmen, die
Auftraggeber der Agenturen, verkennen das neue Medium, weil es einmal an
Beratung mangelt und dann auch, weil sie mit den Formen "klassischer
Werbung" zurzeit noch zufrieden sind.
Zugangshürde Nr. 2: das fehlende Know-how. So mangelt es
zurzeit noch Anzeigenverkäufern, die sich auf die interaktiven Medien
verstehen. Den Markt bedienen Computerfachleute, die zwar mit dem Computer
umzugehen verstehen, dafür aber keine Ahnung von Publishing und Werbung haben.
Werbung?
Die klassische Anzeige hat vor allem drei
Funktionen. Sie zieht zum ersten die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich und
baut einen Kontakt auf. Funktion zwei der Anzeige ist die Kommunikation der
Marke, des Images. Ihre dritte Funktion besteht in der Vermittlung von
Produktinformation. Diese dritte Funktion tritt, was nur logisch ist, dort in
den Vordergrund, wo Produkte erklärungsbedürftig sind. Einen hohen
Erklärungsbedarf haben sogenannte High-Tech-Produkte. Bei den Konsumgütern
hingegen reduziert sich die Funktion der Anzeige vornehmlich darauf,
Aufmerksamkeit zu erregen und das Image zu transportieren. Gegenüber TV-Spots
besitzen Anzeigen den Vorteil, nicht nur Image und Bekanntheit zu vermitteln,
sondern auch erheblich differenzierter über Produkte informieren zu können.
Umfassende Informationen zum Produkt vermögen die klassischen Werbeträger
hingegen nur unzureichend zu vermitteln. Speziell bei erklärungsbedürftigen
Produkten liegt hier ein wesentliches Problem für die Werbung.
Kombinierte Botschaft auf zwei Schienen
Einen Ausweg bietet die Trennung der üblicherweise in der Anzeige kombinierten
Botschaften in zwei Bereiche. Sogenannte "Oberflächenmedien" wie
Anzeigen, Bandenwerbung, Sponsoring oder Informationplacement übernehmen die
Kommunikation der Marke, eventuell auch bestimmter Imagekomponenten. Letzteres
geschieht durch Assoziationen, die sich aus jenem Umfeld ergeben, in dem die
Markenpräsentation stattfindet. Die neuen Medien sind unschlagbar, wenn es
darum geht, komplexe Kommunikationsinhalte oder Produktvorstellungen zu vermitteln.
Einmal weil sie in der Lage sind, die umfangreichere und detailliertere
Botschaft zu verbreiten. Und zudem vermögen die neuen Medien auch diese Inhalte
zu individualisieren, indem sie jedem Nutzer einen für seine Wünsche und
Bedürfnisse spezifischen Zugang eröffnen. Je nachdem, welche Details ihn
interessieren und womöglich auch gesteuert durch individuelle Stil-Vorlieben -
unterhaltend oder sachlich, gezielt oder umfassend - informiert sich der Nutzer
über die ihm wichtigen Themen. Und um diesen Punkt abzurunden, sei angefügt, dass
er sich diese Informationen zu einem ihm genehmen Zeitpunkt einholen kann und
so oft er es mag.
Das Modell Kommunikations-Mix
Der Kommunikations-Mix bezieht Zeitschriften und TV mit ein und zerlegt die
konventionellen Anzeigen-Botschaften in spezialisierte Teilaufgaben der
Kundenansprache. Anzeige und Spot stellen im Kommunikations-Mix den Kontakt zum
Kunden her, wecken sein Interesse und führen ihn zu weiteren Informationen.
Der Weg zu weiteren Informationen führt den Nutzer erst einmal zu einem
interaktiven Medium, zu einer CD-ROM zum Beispiel, zu einer Diskette oder zu
einem Zugangshinweis auf einen Online-Dienst. Darauf findet der Nutzer eine
detailliert aufbereitete Produktbotschaft.
In der Aufbereitung dieser Botschaft lassen sich dann alle Möglichkeiten
nutzen, die interaktive Multi-Medien bieten. Von der Schrift und Musik und
Sprache über Handlungssequenzen und Unterhaltung bis hin zur direkten
Kontaktaufnahme mit dem Hersteller.
Zeitschriften und auch andere Medien haben in diesem System im Wesentlichen die
Aufgabe, sich zunächst in einer Zielgruppe zu etablieren und hier eine
dokumentierbare Kommunikationsleistung (Reichweite) zu erbringen.
Die Anzeige - Wegweiser zur Information
Wie kann der Werbungtreibende diese Kontaktchance nutzen? Einmal kann er seine
Zielgruppe via Anzeige auf das Angebot aufmerksam machen, ihr den Weg zu der
Information weisen. Zum Beispiel über das Bestellen einer CD, über das Nutzen
eines Online-Dienstes. So vermag der Kunde zu reagieren, kann in die
Interaktion einsteigen. Und das Unternehmen vermittelt auf diesem Weg seine
Botschaft, individueller, als es bei den klassischen Kommunikationswegen
möglich ist und ohne Streuverluste. Der Anbieter nutzt quasi die gesamte CD
oder das entsprechende Online-Angebot dazu, sein Produkt oder seine
Produktpalette vorzustellen.
Die Zeitschrift - immer verfügbar
Verglichen mit den neuen Medien und ihren Möglichkeiten schneidet die
Zeitschrift immer noch blendend ab. Vor allem besitzt sie einen entscheidenden
Vorteil: Im Gegensatz zum PC oder dem Fernsehen ist sie an jedem Ort und zu
jeder Zeit verfügbar.
Das Mehr-Anbieter-Konzept
Ein weiteres Modell, das zukünftig höchst bedeutungsvoll sein könnte, ist das
Nutzen eines eher neutralen Umfeldes. Das könnte eine CD sein, die neutrale
Informationen vermittelt. Im Rahmen dieser Informationen könnten diverse
Anbieter ihre Produkte präsentieren. Ein anderes Wort für diesen Weg könnte
"Mehr-Anbieter-Konzept" lauten.
Vorweg, auch das Mehr-Anbieter-Konzept lässt noch viele Fragen offen, vor allem
diese:
In welcher Form lassen sich die Produktinformationen verschiedener Hersteller
in den Programmablauf der CD oder des Online-Dienstes integrieren?
Welches Umfeld benötigen dabei die Sachinformationen der Hersteller? Um diese
Frage zu erläutern: Ist zum Beispiel eine Separierung des Lernprozessprogrammes
sinnvoll oder ist eine Integration in Unterhaltungsfeldern hilfreich?
Auf welchen Wegen findet der Informationssuchende "seine"
Botschaften?
Wie vermittelt man den individuell optimalen Tiefgang, beziehungsweise den Grad
an Detailinformationen? Und welche stilistischen Wege sind die richtigen, um
die Information zu präsentieren?
Es könnte morgen schon losgehen... aber
...
Die Technologie für die interaktive
Kommunikation ist vorhanden, die notwendige Hardware steht bereit, um die
CD-ROM- Technik als interaktives Medium zu nutzen. Allerdings ist die
Verbreitung der Laufwerke noch nicht bei allen Zielgruppen ausreichend hoch. Zurzeit
gehen die Experten von insgesamt 700.000 bis zu einer Million installierten
Laufwerken aus. Generell stehen die Zeichen günstig für weiteres Wachstum
dieses Marktsegments. Hinweise sind das wachsende Interesse der Nutzer -
vorwiegend aus dem Umfeld der PC-Besitzer - wie auch die aktuellen Bemühungen
der Anbieter.
Das Angebot an CD-ROM-Software wächst weiter
Das präsentierte Themenspektrum, so der Eindruck der Experten, verlässt schon
den unmittelbaren Kreis der PC-Themen und dringt in den Bereich der Freizeit
und diverser Wissens- und Unterhaltungsbereiche ein. Fachzeitschriften
informieren ausführlich über CD-ROM-Software. Durch Produkt-Tests regen sie
eine qualifizierte Auseinandersetzung mit diesem Medium und seinen Inhalten an.
Online-Dienste
Die ursprünglich aus den USA stammenden Angebote wie CompuServe und Internet
können noch keine sehr großen Nutzerzahlen vorweisen, das deutsche BTX/Datex J
System erfährt zwar eine Renaissance neu aufflammenden Interesses, vermochte
sich aber im Vergleich mit dem französischen Minitel nicht flächendeckend zu
etablieren. Das inhaltliche Angebot der Online-Dienste scheint bei BTX/Datex J
am differenziertesten. Es orientiert sich an den übrigen Online-Diensten,
vorwiegend an den Interessen der PC-Freaks, der Wissenschaftler und an Gruppen
mit Spezialinteressen, wie etwa Börseninformationen. Neue Dienste wie Europe
Online schaffen erstmals eine massenattraktive Plattform für
multimediale Dienste.
Was die Experten immer wieder kritisieren, ist die Tatsache, daß die Hersteller
den Nutzer nur unzureichend berücksichtigen. Dies sei besonders verwunderlich,
weil im Wettkampf der Systeme sich die Bedienfreundlichkeit als das wichtigste
Verkaufsargument herauskristallisiert habe. Umso erstaunlicher, dass die potenzielle
Zielgruppe noch nie nach ihren Wünschen gefragt worden sei.
Dabei gibt es eine Reihe von positiven Beispielen aus anderen
Softwarebereichen. Wesentliche Vorteile im Wettbewerb für Anbieter durch
systematisches Einbeziehen der Nutzer und die Orientierung an seinen
gewünschten oder für ihn typischen Verhaltensweisen.
Quelle: https://web.archive.org/web/*/www.newsline.de*
